【課程目標】
了解新常態下的渠道新問題、渠道戰略與策劃的總思路；
明確渠道策劃與運作的要點，闡明渠道新策略與新機制；
構建廠家與經銷商和諧關系，提高經銷商的積極性和忠誠度；
找準經銷商穴門，牽引經銷商執行廠家政策，確保區域銷量；
運用國學智慧，學習談判技巧，掌握談判主動權。
【課程大綱】
第一講：產品策略與市場劃分
產品創新策略
綜合成本最低法
價值主張
全面解決方案
鎖定
生態鏈
區域市場劃分
成熟市場
重點市場
潛在市場
觀望市場
第二講：渠道開發與經銷商選擇
思考題：
1）廠商與經銷商到底是什么關系？
2）區域經理與經銷商又是什么關系？
選擇經銷商的思考要素
1）全局觀察、通盤考慮
2）像選擇員工一樣嚴進寬出
2）從公司規劃、產品更新的方向思考
3）根據公司目前實力匹配對等經銷商
選擇經銷商的標準
1）實力考察（人、車、錢、場地）
2）銷售理念（與公司的價值觀是否吻合）
3）市場營銷能力（銷售思維與策劃能力）
4）管理及創新能力（評估未來3-5的發展）
5）口碑（衡量經銷商是生意人、商人還是企業家？）
6）合作意愿（評估是否相互吸引？）
第三講：區域市場管理難題破解
怎樣評估區域市場的真實消費能力？
1）從市場經濟角度
2）從消費觀點角度
3）從渠道通路角度
4）從競品動作角度
診斷區域市場的四個難題
空白片區影響銷量
價格秩序影響銷量
即期產品影響銷量
經銷商不配合影響銷量
終端維護不力影響銷量
空白市場開發與管理
市場大，新開戶
市場小，讓經銷商覆蓋
開設二級分銷商
思考題：二級分銷商各項條件都很好，便不愿意做二級分銷商，想做區域總經銷（目前該區域已經有總經銷），廠家應該怎樣處理？
渠道創新
案例一：晨光牛奶的飯店銷量最大
案例二：華豐方便面在北方農村換面點的銷量最大
案例三：江小白在大排檔的銷量最大
批零矛盾如何化解？
1）批零差價設計
2）獎金/返利設計
3）陳列/排面要求
即期品的管理方法
不要過度壓貨
區域經理要時時關注銷售情況與庫存數據
健全制度，即期品要有處罰
即期品的特殊處理渠道
促銷活動管理方法
1）促銷產品明細與價格設計
3）建立標準，在監控范圍內
4）人員安排與現場分工
5）基本的銷售技巧
案例：某快消品進小區促銷，戰果豐碩
大戶治理的方法和手段
1）怎樣區分假大戶？
2）網絡均勻性-看銷量
3）網絡有性性-看進貨頻次
怎樣打擊沖貨/竄貨？
提前預防
策略洗腦
簽協議
收壓金
合理的壓貨額度和利潤
經銷商的庫存管理
終端市場走訪
發現沖貨后立即溯源（分析沖貨的類型）
良性沖貨
仇家沖貨
任務量太重
3）抓黑手
4）查三證
5）建圍墻（完善防范措施）
6）品項調整
二批惡性砸價處理
1）關系維護，讓他砸別的牌子
2）數據收集，控制下面銷售網絡
3）找籌碼、戳痛點
4）贈品搶終端
5）二批簽協議（不砸價返利）
6）拉價，提高通路利潤
案例分析：隔壁市場沖貨1000箱產品到你的市場，每箱降價10塊錢，你發現后怎么處理？
第四講：經銷商談判策略
談判的種類
1）競爭型談判
2）友好型談判
3）商務型談判
給的藝術
1）給名
2）給利
3）給法
罰的技巧
1）力量
2）道理
3）利益
直擊人性底層邏輯
1）追求快樂
2）逃避痛苦
正確區分談判與辯論
開啟談判思維
1）動機與意識（雙贏思維）
2）洞察力
3）創造力
練習題：利益與差異之爭（他關心我能給；他能給我想要）
常用談判方法
1）掛勾戰術
2）結盟戰術
3）炒蛋戰術
4）誘敵深入
5）激將法
案例：諸葛亮聯吳抗魏，略施妙計由被動轉主動
談判前的4大準備工作
1）知己
2）知彼
3）知市場
4）知競品
談判場景布置
1）談判時間
2）談判地點
3）談判環境
4）談判人選
5）主場客場
談判籌碼運用
1）籌碼設計表-不給-可給-能給
工具：談判戰略圖
2）使其痛苦
我能懲罰他嗎？
我能嚇唬他嗎？
我能耍無賴拒不讓步嗎？
我能消耗多長時間？
我的退路或替代方案是什么？
3）讓他快樂
跟我合作會帶來什么好處？
好處有哪些？
我能提供哪些支持或幫助？
持續的利好消息有哪些？
實戰演練篇
1）經銷商想要獨家經銷的談判策略
2）關于遵守市場秩序的談判策略
3）經銷商軟指標（鋪貨、庫存、送貨）的談判策略
4）關于政策支持、銷售返利的談判策略
5）關于征收保證金的談判策略
第五講：關系維護策略
關系深化模型-鉆石模型
1)信息管理（基礎工作）
2)產品技術（關系強度）
3)定期拜訪（關系強度）
4)優質服務（關系黏度）
讓經銷商感動的四種服務
1）貼緊需求
2）塑造感覺
3）超越自我
4）廢其武功
